盛强:行销诀窍在于“圣经”得益于心的体验
2018-06-14
【名 号】盛强 【雅 号】“西学”才子 【职业归属】默洛尼卫生洁具(中国)有限公司市场销售总监 【八斗之才】北京理工大学管理资讯系统专业，精通英语、韩语。 【职场荣誉】ARISTON热水器的销量在行业内一直位列前三甲。 榜主语：盛强也许是行销人中比较特别的一位，他是一位虔诚的基督徒，将基督教强烈的“入世”与博爱的精神运用在行销上，可见盛强的西学精神，中西结合，洋为中用，中为洋用，是盛强的一大特点了。 江南的春天一直没有露过脸。习惯了做空中飞人的盛强终于抽出半天时间在无锡的阿里斯顿总部接受我们(家电市场)的专访。 那天，天气出奇的好，盛强在阳光灿烂里迎接我们，半开玩笑说我们把春天带了过来，笑魇满面，让我们一下子除去了路途中的疲乏。没有任何的客套和距离，彼此问候，落座，对话。长相文气的盛强身上看似韵含着一种清代第一词人纳兰性德“终古闲情归落照”般的意境，让人无法将他和统领着一个有着世界五百强企业背景、目前在全国市场排名前三甲的热水器品牌的销售老总联系到一起。 盛强却很直接，透露自己是一位虔诚的基督徒。这一点又颇让我们感到意外和好奇，因为在营销领域，充满了攻城掠地的杀伐之气，耳濡目染的更应该是对英雄的崇拜，营销需要的是英雄的气冲斗牛、“驾长车，踏破贺兰山缺”的万丈豪情，而盛强却信奉上帝，那么是什么力量使他将充满英雄气息的营销活动与基督教的博爱、宽容精神结合在一起呢？ 盛强谦逊的总结自己一路走来一直很顺，从而比别人多了一份接近成功的机遇。从一个五百强企业（三星集团）到另一个全球知名企业——ARISTON，盛强都是从零做起，建立良好的营销团队，并带领他们最终走向辉煌。其实“机遇只垂青有准备的头脑”，表像的“一帆风顺”，其背后更多的是实力，自信，与从容。从小接受长跑训练的盛强一直有着一种来自骨子里的坚毅与强韧，“皈依基督教以后，就算遇到很大困难，你的心也会很定。你的意志力非常强，不是一般人所及。”基督教强烈的“入世” 与博爱的精神，又使盛强成为拥有一颗不乏进取之心而又笑看进退的“高士”。 与这样的“高士”对话，整个下午，我们的心灵一如来时的阳光般温暖。没有关乎营销的“坐而论道”，也没有关乎商界的“欺世之悲”，彼此把思想安放在一个纯净的氛围里，平和，闲逸，透明，闪光。 一、隆中对，话天下 阿里斯顿中国销售总监盛强（右一） 《家电市场》问：我国的热水器行业目前已进入了市场的成熟期，不仅三大类热水器获得了长足的发展，而且市场销量也是出现了持续几年的高速增长。作为行业的专家，盛总对热水器行业的看法是什么？ 盛强：我国房地产业的高速发展、人们生活水平的提高、已使用热水器家庭产品的升级换代及国家“西气东输”工程的实施，都给热水器行业的高速发展提供了良好的外部市场发展环境。 然而外部环境的利好并不是所有品牌都能利用好的，也就是并不是所有的品牌能在这一过程中受益。消费者需求的多样化、对产品品质、技术性能和服务要求的提高，都将行业的进入门槛提高了，因此在这一过程中获益最大的应该是那些注重消费者需求，注重研发投入，注重给消费者提供高性价比的企业。也正因为如此，近年来整个行业品牌的集中度在快速提高，“强者恒强”的“马太效应”的结果也表明了大企业的市场营销能力及对市场的影响力在迅速盘升。如在某全国连锁的销售系统中，2004年初有100多个品牌在其中销售，到了2004年底就只有60多个品牌了。 《家电市场》问：针对这么好的市场环境，阿里斯顿将采取怎样的战略措施来获得更大的市场份额呢？ 盛强：概括地说就是FOCUS（聚焦）。中国市场在集团全球市场中占据极其重要的地位，集团在中国将聚焦于ARISTON品牌，在产品方面聚焦于把水加热从而给消费者提供家庭温暖的专业领域。在此战略之下，ARISTON在中国不断地加大投资，目前已构建完成了电热水器、燃气即热式热水器、燃气储热式热水器、壁挂炉和太阳能热水器5个大类最为齐全的产品供应结构；同时早在2003年集团就在无锡基地成立了亚太地区第一家热技术研发中心，为亚太地区特别是中国用户的需求提供强大的技术保障；另外，FOCUS战略也贯穿于包括公司MARKETING、销售、服务等各个层面，以至于每一个销售终端，力求以专业化的产品和服务使每一个用户满意，使更多的消费者享受到由ARISTON带来的高品质生活。 二、品质,是我们独特的优势 《家电市场》：我们看到阿里斯顿在国内的营销，与许多热水器企业不同，基本上没有概念性的炒做。盛总能否具体介绍一下阿里斯顿的营销特点呢？ 盛强：ARISTON是一个具有70多年历史的欧洲企业。作为一个国际知名品牌，ARISTON具有和许多外资品牌一样的营销思路。那就是在营销上没有浮华、没有噱头，稳健和诚信是我们的风格，公司能长久的生存也是得益于此。ARISTON强调的是卓越的品质和服务，带给用户的是长久的信赖与价值。在这方面有很多例子，如ARISTON是最早获得CE自我认证授权的集团之一；采用了投资更大、品质更高的‘干搪’防腐层制造工艺，配合‘钛金’技术等，使内胆的寿命技压群芳；同时，推出‘万一内胆腐蚀漏水，最长十年整机包换’的服务政策，一方面表明了对自身品质的信心，另一方面让消费者获得了真正的价值。这些都是我们营销的基石，否则再好的炒做也只是空中楼阁，决不会长久。 《家电市场》：务实、稳健，对产品品质的偏执使阿里斯顿在几十年的竞争中一直保持领先，成了市场上的“常青树”。但是，目前我国的热水器市场营销的作用却非常大，一个好的营销策略，也许就可能成就一个企业，在这种情况下，阿里斯顿的营销思路也会变化吗？ 盛强：ARISTON是最早进入中国的热水器品牌，已经赢得了300多万家庭的肯定，这是许多厂家不能比拟的；而好的品质和服务带来的口碑效应更是我们巨大的宝藏，所以坚持和深化‘每年的免费保养’‘量身设计’等服务用户的举措仍将是我们的一贯策略。当然，我们也清楚地认识到市场的变化和竞争的加剧，以及我们自身的不足，因此我们已经着手在MARKETING方面的改变和资源投入，以创造与消费者更好的沟通，进一步提高ARISTON品牌在消费者心中的形象和地位。相信这种变化大家近期就可以看到。 《家电市场》：国内的消费者认识热水器应该也是从阿里斯顿开始的，阿里斯顿在国内热水器的发展里程，也可以说是国内热水器行业的发展里程。能简单介绍一下阿里斯顿的发展情况吗？ 盛强：最早的ARISTON通常是出国人员带回来的，而ARTISTON真正进入进入中国市场是在80年代，当时摆在商场多数人不知到是什么，以北京为例，那时头一年的销量不过2百台，还抵不过现在一天销量的几分之一。不过，随后每年有越来越多的家庭喜欢上这种切实改善生活品质的产品。经过近十年的发展后，集团前瞻性地坚信中国的发展，果断地投资5000万美元于96年在无锡建厂，实现了本土化生产。98年加强了营销队伍，系统地开发和管理市场；同时构建了完善的售后服务体系。随后伴随着新技术新产品的不断涌现和贴近消费者的一系列营销举措ARISTON进入高速增长阶段，2001年到2003年连续3年被国家有关部门评为综合市场占有率第一的品牌。近期ARISTON三期厂房即将投入建设，ARISTON无锡基地不仅仅是集团供应全球的生产基地之一，更重要的它还是立足中国市场的研发基地。同时，在品牌集中度越来越高的今天，面对市场多方面的变化和我们自身的不足，我们已开始改变，应该叫与时俱进吧！ 《家电市场》：多年的发展，阿里斯顿应该具有许多优势吧？ 盛强：是的，确实很多。如：（一）进入中国市场最早，先入为主，应该也算是优势吧；（二）300多万用户带来的口碑宣传。（三）当然，关键的优势还在于品质、强大的品牌影响力、卓越的研发能力、一流的设备和工艺；（四）大规模生产带来的相对的成本优势；（6）关键部件由集团自己制造提供；集团在该类关键部件方面占欧洲市场的53%，占据第一的位置；（五）多年建立的服务和营销网络，以及团队诚信的信赖关系。 三、价格战打不出价值 《家电市场》：随着行业进入成熟期，价格竞争也日趋激烈，“价格战”频频出现于媒体之上，那么阿里斯顿是如何看待热水器行业的价格战？ 盛强：正常的价格竞争是市场营销活动中不可避免的。阿里斯顿提供全线的产品，从中端到高端的产品能满足消费者不同的需求。随着理性消费时代的到来，单纯依靠低价格并不能赢得大多数消费者的心；而透支企业未来，不顾长远利益的价格战，无异于饮鸠止渴，最终损害消费者的利益。ARISTON倡导产品的价值，提供高性价比的产品。比如我们非常畅销的高端智能EBT系列，它外形是由意大利著名设计师设计，同时电脑控制，功能强大，具有一天两次定时和一周定时的适应不同人的生活节奏不说，几年下来的电费可以省出一台热水器，而且双钛金内胆5年包换等等，虽然价格看似高，可细算起来得到的价值和档次更高，聪明的你难道不动心吗？ 《家电市场》：当前受钢材等原材料价格上涨的影响，一些大家电品牌采取了涨价的措施。那么作为热水器行业的领军品牌，阿里斯顿有没有涨价的行动呢？阿里斯顿又将如何应对上游供应链的涨价压力呢？ 盛强：钢材等原材料价格的上涨，对我们形成的压力比较大，可以说涨价超过了估计的范围，对利润等方面的考验比较严峻。但是单纯的涨价，把压力转嫁到消费者是不负责，也是不现实的。我们主要从以下几方面着手：第一，向管理要效益（指着自己的办公用纸说），如我们的办公用纸就是两面写的；第二，原材料的大规模采购，增强与上游供应商的议价能力；第三，生产规模的扩大，降低单品生产成本；第四，在不影响销售业绩的情况下营销成本的降低；第五，加大新产品的推出力度，不断进行产品升级，提高产品附加值。 《家电市场》：说到原材料价格的上涨，我们就不能不说洗牌，因为行业的激烈竞争、来自上游供应商的压力也是一些企业退出市场的外部原因。能谈谈您对热水器行业洗牌的看法吗？ 盛强：洗牌是自然而然发生的，达不到一定生产能力、没有技术创新能力，没有品牌号召力，管理跟不上的企业就会被淘汰。因为从产业发展的规律来说也应该是这样的，洗牌的结果是品牌的集中度升高，这是不可避免的。至于市场上有多少品牌是合理的，在各个时期应该是不一样的，因为不可测的因素是很多的。对于我们企业来说，要时刻关注市场的变化，及时调整和适应这种变化，只有跑得快才行。 四、竞合是最大的商道 《家电市场》：目前流通渠道正在发生着巨大的变革，百货商场在逐步淡出家电销售领域；专营店在某些区域也呈出现了没落之势；全国连锁性的家电大卖场正在成为家电零售的“新贵”。它们的话语权的加重使工厂对其依赖程度也在加深。作为一个全球性的强势品牌的销售总监，您如何看待连锁性渠道与工厂的关系？ 盛强：我认为销售渠道的变革是源于对消费者消费需求的满足，消费者的喜好决定了目前的渠道格局。有的消费者喜欢去百货商场，认为那里信誉好有保障；有的消费者喜欢去专营店，认为那里离家近方便或服务专业；有的人喜欢去家电连锁卖场，因为那里品种多，活动多等等。近几年，连锁性的家电大卖场在供大于求的背景下，提供了一个商业平台，既满足了厂家销售的要求，也满足了消费者品种全、价格低、服务有保障的购买需求，所以迅速发展。渠道与厂家不是敌人，但渠道抬高了门槛；厂家也离不开渠道；渠道离不开厂家，尤其在品牌越来越集中的年代；双方都要使消费者满意，只有三赢才能发展。但一切最终是消费者说了算。当消费习惯发生改变时，又将发生另外的变革。 《家电市场》：能具体阐述一下渠道与工厂的关系吧？ 盛强：我认为厂家与渠道是竞合关系，是一个共存共荣的共同体。从工厂来说，顺应消费者的购买习惯与需求去开拓渠道是非常重要的。当渠道在变化时，工厂就要调整自己的营销模式来适应渠道的变化。这个过程对有些企业容易些，对有些企业难一些，但不管怎样都必须变化。 家电连锁在国内从出现到现在也还不到10年时间，仍然处于发展阶段，很多方面还在探索过程中，出现问题是难免的；厂家在调整适应过程中也同样会出现这样或那样的问题，这时双方加强沟通，增强互信是十分必要的。渠道和渠道之间的争夺会越来越激烈，这就要比谁出的错少了。 五、“圣经”得益于心的体验 《家电市场》：谈谈您负责全盘营销工作的体会吧。 盛强：多年的营销工作体会还是很多的。就拿市场来说吧。这几年的国内家电市场的变化是非常剧烈的，如何随着市场的变化去适应它，并取得更大的成功还是要费一番工夫。当然，在这其中抓住机会就成功了，没有抓住机会，就可能落后了。作为销售方面的管理者，还要同时处理好对内对外两个方面的关系，也是体会之一吧。 《家电市场》：营销工作的压力应该是比较大的，那么您是如何化解的？ 盛强：压力对我们营销人来说肯定是很大的。至于如何化解压力，每个人都是不一样的，有的人通过唱歌，有的人通过喝酒，有的人通过找朋友聊天来化解压力。而我是基督徒，圣经中‘凡是谦虚，温柔忍耐，用爱心互相宽容，用和平彼此联络......'等话语,可以使我的心态平和下来。这一信仰让我不会空虚孤单,让我更加有信心,更加从容的应对来自各方的压力，笑面生活、工作。 盛强简历： 1969年11月出生于北京 1992年本科毕业于北京理工大学管理信息系统专业 1994年至1996年5月任三星电子株式会社家电部部门经理 1996年6月至1996年12月派往三星电子汉城总部 1997年至1998年任三星电子（中国有限公司）白色家电部部门经理 1998年至2002年任意大利阿里斯顿华北及西北区经理 2003年至今任意大利阿里斯顿全国销售总监
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